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Der Luxussektor im Wandel

By Peter Rosenstreich
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Champagnergetränkte Einkaufsbummel auf dem Place Vendôme in Paris und der Fifth Avenue in Manhattan werden vielleicht sogar seltener als die Waren in den Regalen der Boutiquen: Ein erschütternder Wandel hat die Art und Weise verändert, wie High-Roller und Markenliebhaber einkaufen. Die Coronapandemie zwang den Luxussektor, seine selbstgefällige Exklusivität abzulegen und sich den Lösungen des E-Commerce und den Erwartungen an eine umweltfreundliche Arbeitsweise zu beugen. Und dazu noch, sich in das Metaverse zu wagen. Die Ergebnisse werden wahrscheinlich noch jahrelang für Gewinne sorgen.

Digitalisierung

Vor der Pandemie weigerten sich viele der grossen Modehäuser, ihre Waren online zu verkaufen, weil sie befürchteten, die Exklusivität des Kundenerlebnisses aufs Spiel zu setzen. Wenn man ALAÏA auf Amazon oder Hermes auf eBay bestellt, hat man einfach nicht das gleiche Gefühl, Luxuswaren einzukaufen. Die Pandemie hat jedoch den Hintergrund drastisch verändert und in jüngster Zeit haben sich die meisten Luxusmarken angepasst: Patek Philippe erlaubt seinen Einzelhandelspartnern zum ersten Mal, seine Produkte online zu verkaufen.

Die britische E-Commerce-Website Farfetch hat ihren eigenen Umsatz im Jahr 2020 verdoppelt und die Gewinne klug eingesetzt, indem sie andere Marken aufkaufte und eine effiziente Plattform für den Verkauf ihrer Waren bereitstellt. Die Digitalisierung scheint zwar eine erzwungene Veränderung zu sein, hat aber den Modemarken, die klug genug sind, diese Chance zu nutzen, eine völlig neue Welt eröffnet. In Schwellenländern wie China mit seiner aufstrebenden Mittelschicht finden sich neue Verbraucher mit grosser Kaufkraft, die in Städten leben, die weit von den Luxusboutiquen entfernt sind.

Gewissenhafte Couture

Luxusgüterunternehmen mussten in Bezug auf Umwelt-, Sozial- und Governance-Faktoren (ESG) Verbesserungen erwirken, da sie erkannten, dass diese Elemente für jüngere Verbraucher ausschlaggebend sein können. Die Lieferketten standen im Mittelpunkt vieler Marken, die sich nun einer vollständigen Produkttransparenz und -rückverfolgbarkeit rühmen und nachhaltige Praktiken versprechen, die bei einem neuen, woke Kundenstamm Anklang finden.

Stella McCartney hat sich eine Nische für „vegane Mode“ geschaffen, indem sie Kleidung aus mylo herstellt, einem nachhaltigen Pilzleder, das von dem in San Francisco ansässigen Unternehmen Bolt Threads entwickelt wurde. In ähnlicher Weise hat Hermès seine Victoria-Reisetasche aus dem Jahr 1997 mit sylvalia umgewandelt, einem Material, das Myzel mit landwirtschaftlichen Abfällen kombiniert.

Meta

Die Industrie setzt auch auf technologisch fortgeschrittene Elemente. Schätzungen zufolge sollen das Metaverse und NFTs (nicht fälschbare Token) 10% des Luxusgütermarktes ausmachen, 50 Milliarden Euro Umsatz bringen und die Gewinne um ein Viertel steigern. Balenciaga, Burberry und Gucci haben virtuelle Kleidung für Avatare auf Plattformen wie Roblox entwickelt, während Dolce & Gabbana neun NFTs für stolze 5.7 Millionen US-Dollar verkauft hat. Auch Marken des mittleren Segments steigen ein: Der Spielzeughersteller Mattel hat mit Balmain zusammengearbeitet, um eine Reihe digitaler Outfits zu versteigern, die speziell für Barbie-Puppen entworfen wurden, während Nike das britische Start-up und NFT-Designstudio RTFKT für eine unbekannte Summe gekauft hat.

Veränderung bedeutet mehr Gewinn

Der französische Luxuskonzern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) hat ein hervorragendes Jahr 2021 hinter sich, in dem das Wachstum die Erwartungen übertroffen hat. Der Eigentümer von Louis Vuitton, Dior, Bvlgari und TAG Heuer hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von 64.2 Milliarden Euro erwirtschaftet, was einer Steigerung von 44 Prozent im Vergleich zu 2020 und von 20 Prozent im Vergleich zu 2021 entspricht.

Deloitte zufolge hat sich der Luxusgütermarkt insgesamt als „widerstandsfähig erwiesen“, was durch die Tatsache belegt wird, dass die 100 grössten Luxusgüterunternehmen der Welt einen Umsatz von 252 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten (Geschäftsjahr zum 31. Dezember 2020). Allein die Umsätze der 10 grössten Luxusmarken auf der Liste „Global Powers of Luxury Goods 2021“ von Deloitte beliefen sich im Jahr 2020 auf 129.7 Milliarden US-Dollar und machten damit satte 51.4 Prozent des Gesamtumsatzes aller 100 grössten Marken aus.