Dossier

Musik: die Branche brummt

Konzerte sind wieder erlaubt, und Streaming wird immer beliebter: Dies könnte 2022 zu einem Rekordjahr für die Musikindustrie werden lassen. Was es mit dem rasanten Aufschwung einer Branche auf sich hat, die man vor zehn Jahren noch abgeschrieben hatte.

Von Bertrand Beauté

Bevor Sie diesen Artikel beginnen, drehen Sie Ihre Stereoanlage voll auf und hören Sie sich die ersten Takte von Money an, dem Evergreen von Pink Floyd aus dem Jahre 1973. Die klingenden und singenden Münzen sind eine ausgezeichnete Einführung in dieses Dossier. Denn Musik lässt die Kassen wieder klingeln. 2020 verzeichnete die Branche trotz Pandemie 21,6 Mrd. Dollar Umsatz, das ist ein Zuwachs von 7,4 Prozent in zwölf Monaten, das sechste Wachstumsjahr in Folge. Und ein Ende ist nicht abzusehen: «Wir stehen erst am Anfang einer Renaissance der Musikindustrie», unterstreicht Alexandre Phily, Analyst bei der Union Bancaire Privée (UBP). «Das Wachstumspotenzial des Sektors bleibt gross.» Diese Meinung teilt auch Richard Speetjens, Manager eines Fonds zum Thema «Neue Konsumtrends» bei Robeco. Seines Erachtens dürften die Erlöse aus der Musik jährlich um 7 bis 10 Prozent steigen.

Das verheisst gute Aussichten für Anleger. Am 21. September 2021 ist der weltweit grösste Tonträgerkonzern, Universal Music Group (UMG), mit viel Aufsehen an der Euronext in Amsterdam gestartet. Die Aktie des Unternehmens handelt jetzt zu ca. 24 Euro, das sind 30 Prozent mehr als der Ausgabepreis. Eineinhalb Jahre zuvor, im Juni 2020, fand der Börsengang von Warner Music ebenfalls grossen Zuspruch. Der dritte Musikkonzern hinter Universal und Sony wurde bei seinem IPO mit 15 Mrd. Dollar bewertet. 15 Monate später beträgt die Börsenkapitalisierung knapp 23 Mrd. Dollar. Nicht schlecht für eine vor zehn Jahren tot geglaubte Branche. Hier ein kurzer Rückblick: Am Ende des letzten Jahrtausends zirpten und trällerten die Plattenfirmen den lieben langen Tag.

 

«Wir stehen erst am Anfang einer Renaissance der Musikindustrie»

Alexandre Phily, Analyst bei der Union Bancaire Privée (UBP)

 

Aber wie die Grille in der Fabel mussten sie ihre Sorglosigkeit angesichts der Welle illegaler Downloads teuer bezahlen. Der weltweite Musikmarkt erreichte 1999 mit 28,6 Mrd. Dollar seinen Höhepunkt – und brach dann innerhalb von 15 Jahren um 50 Prozent ein. Wie der Internationale Verband der Tonträgerindustrie (IFPI) berichtet, war der Markt 2014 nur noch 14 Mrd. Dollar leicht. Seitdem hat sich der Sektor allerdings wieder langsam erholt – dank einer neuen Technologie: Mithilfe des Streamings, also der kontinuierlichen Datenübertragung im Internet, liess sich nach jahrelanger Piraterie endlich wieder Musik zu Geld machen.

«Das kostenpflichtige Streaming erbringt eine Leistung, die man früher nicht kannte», erklärt Alexandre Phily von UBP. «Mit einem Klick haben die Konsumenten Zugriff auf eine Song-Bibliothek ohne Speicherlimit und ohne Begrenzung der Downloadzeit.  Angesichts dieses Angebots ging die Piraterie zurück. Man zahlt heute lieber ein Abonnement, um Musik zu hören, als Titel gratis herunterzuladen.» Streaming, 2010 noch so gut wie unbekannt, erzielte 2020 bereits mehr als 13 Mrd. Dollar Umsatz, das sind 62 Prozent des Gesamtumsatzes der Musikaufnahmeindustrie. Ein erstaunliches Wachstum, dem auch die Pandemie nichts anhaben konnte, ganz im Gegenteil!  

«Ein Monatsabonnement kostet rund zehn Dollar bzw. Pfund, das kann sich beinahe jeder leisten», erklärte Merck Mercuriadis, CEO des auf Musik spezialisierten Fonds Hipgnosis der britischen Tageszeitung «Guardian». «Wie wir im Verlauf der Pandemie gesehen haben, stieg die Anzahl der Abonnements, weil sie so praktisch sind.» Im ersten Quartal 2021 hatten 487 Millionen Personen ein kostenpflichtiges Abonnement gegenüber 341 Millionen Ende 2019. Dem Jahresbericht von Hipgnosis zufolge wird 2030 sogar mit mehr als zwei Milliarden gerechnet. «Die Anzahl der Nutzerinnen und Nutzer wird ständig steigen», so Alexandre Phily. «Weniger als 15 Prozent der Menschen, die ein Smartphone besitzen, haben heute ein kostenpflichtiges Abonnement bei einer Musik-Streaming-Plattform. Das Wachstumspotenzial bleibt also sehr hoch.» 

SIEGER SIND DIE LABELS

Sehr viele Streaming-Plattformen (Spotify, Apple Music, Amazon Music, Tencent, YouTube, Tidal, Deezer oder  Qobuz) zahlen den drei grossen Labels Universal, Warner und Sony einen Grossteil ihres Umsatzes – etwa zwei Drittel. Diese drei halten 70 Prozent des Musikmarkts und die meisten Song-Kataloge.

Beispielsweise überwies der Weltmarktführer Spotify 2020 den Inhabern der Urheberrechte mehr als fünf Mrd. Euro von seinem Umsatz, der sich auf 7,9 Mrd. Euro belief. Fazit: Das schwedische Unternehmen verbuchte 2020 einen Verlust von 581 Mio. Euro, während Universal Music mit einem ähnlichen Umsatz wie Spotify (7,432 Mrd. Euro im Jahr 2020) einen satten Gewinn von 1,2 Mrd. Euro erzielte. «Diese Periode ist für die Labels sehr positiv», meint Uwe Neumann, Aktien-Analyst bei Credit Suisse. Streaming ist nämlich nicht der einzige Treiber der Musikbranche. «Obwohl das nicht ihre Hauptfunktion ist, verwenden Social Media wie TikTok, Snapchat oder Instagram immer mehr Musik», erläutert Alexandre Phily von UBP. «Den Akteuren der Musikindustrie bringen diese Dienste zusätzliches Einkommen.» Immer mehr einschlägige Verträge werden ausgehandelt.

Im Januar und Februar 2021 schlossen Warner und Universal Partnerschaftsabkommen mit TikTok, um von der Plattform, die bislang für die ausgestrahlte Musik kaum oder gar nichts bezahlte, «angemessen» vergütet zu werden. Im Juni 2021 ging Universal schliesslich einen Lizenzvertrag mit Snap Inc., dem Mutterunternehmen der Foto- und Video-Sharing-Plattform Snapchat, ein. Weitere Firmen, etwa Peloton, der Hersteller vernetzter Velos, oder der Videospielherausgeber Roblox, zahlen immer öfter Gebühren. «Wir leben in einer Zeit, in der erstmals beinahe der gesamte Musikkonsum kostenpflichtig ist», summiert Merck Mercuriadis, CEO von Hipgnosis, im Jahresbericht 2021 des Anlagefonds die aktuelle Lage.

 

Nach Jahren der Piraterie hat Streaming dafür gesorgt, dass Musik wieder monetarisiert werden kann

 

Aber Labels sind nicht mehr die einzigen Teilnehmer. Seitdem die Musikbranche sich wieder erholt hat, zieht sie neue, hungrige Player an: börsenkotierte Anlagefonds, für die die Lizenzgebühren und ihre Planbarkeit attraktiv sind. Am besten bekannt ist wohl Hipgnosis Songs Fund Limited, der seit 2018 in London kotiert ist. Im Mai 2021 gab er 140 Mio. Dollar aus, um den gesamten Katalog der Red Hot Chili Peppers zu erwerben. Dieser «Jagderfolg» wird noch um einige Trophäen wie Mariah Carey, Shakira und Neil Young bereichert. Wenn eine Streaming-Plattform wie Spotify, ein Fernsehsender oder eine Werbung heute Under The Bridge, den grössten Hit der Red Hot Chili Peppers, spielt, fliessen die Erlöse (Lizenzgebühren) nicht mehr in die Taschen der amerikanischen Rockband oder des Labels, sondern direkt in die Kasse von Hipgnosis.

Der britische Fonds ist nicht der einzige in dieser Nische: Auch die Private-Equity-Firma KKR, die eher für Unternehmensbeteiligungen bekannt ist, oder der US-Fonds Round Hill Music sind in diesem Segment aktiv. Doch die Labels lassen sich von den Fonds auf der Suche nach Renditen nicht einschüchtern: Im Dezember 2020 erwarb Universal 600 Titel von Bob Dylan für geschätzte 300 Mio. Dollar. Sony Music kaufte im April 2021 den Katalog von Paul Simon, der Hits wie Mrs. Robinson und Sound of Silence des berühmten Duos Simon & Garfunkel umfasst. Der nicht bestätigte Kaufbetrag soll sich auf mehr als 200 Mio. Dollar belaufen.

Diese schwindelerregenden Preise veranlassen selbstverständlich immer mehr Rock-Oldtimer, ihre Aufzeichnungsrechte zu verkaufen. Sind die Käufer damit wirklich gut beraten? «Songs sind zuverlässigere Vermögenswerte als Öl oder Gold. Ein klassischer Song ist eine vorhersehbare Einnahmequelle in einer unvorhersehbaren Welt», rechtfertigt Merck Mercuriadis, CEO des Fonds Hipgnosis, im Gespräch mit dem «Guardian» diese Akquisitionen. Denn auch hier hat das Streaming alles revolutioniert. Als Konsumenten früher eine Schallplatte kauften, erhielten die Inhaber der Rechte nur beim Kauf Lizenzgebühren. Das Einkommen ging also zurück, sobald die Nachfrage sank. Beim Streaming fallen jedoch jedes Mal Gebühren an, wenn ein Werk gehört wird, wie alt auch immer es sein mag.

 

«Ein klassicher Song ist eine vorhersehbare Einnahmequelle in einer unvorherseh-baren Welt»

Merck Mercuriadis, CEO des Fonds Hipgnosis

 

«Das Streaming zeigt, dass die Konsumenten gerne alte Songs hören», konstatiert Richard Speetjens, Verwalter eines auf Konsumtrends spezialisierten Fonds bei Robeco. «Alte Kataloge behalten einen Grossteil ihres Werts.» Besonders heute kann der Buzz im Internet schnell einem vergessenen Titel zu neuem Ruhm verhelfen. Das geschah mit Dreams, dem Hit der britischen Band Fleetwood Mac. Er erschien 1977 auf dem Album Rumours und hatte grossen Erfolg. Der Titel profilierte sich im Juni desselben Jahres als Nummer eins auf den Billboard Hot 100 und verschwand dann allmählich aus der Hitparade. 43 Jahre später, im September 2020, beschloss ein amerikanischer Familienvater, sich auf dem Skateboard am Rand der Autobahn zu den Noten von Dreams zu filmen.

Das Video verzeichnete einen unglaublichen Erfolg auf TikTok: Inerhalb von nicht mal einer Stunde hatten sich mehr als 100’000 Personen das Video gesehen. Infolge dieser völlig unerwarteten Begeisterung landete der Song dann im Oktober 2020 als Nummer 21 wieder auf den Billboard Hot 100. Daraufhin kaufte die deutsche BMG Rights Management im Januar 2021 die Rechte von Mick Fleetwood, dem Mitbegründer von Fleetwood Mac. BMG begründete ihren Entscheid mit der Tatsache, dass Dreams innerhalb von acht Wochen 2,8 Milliarden Mal auf TikTok gesehen und 182 Millionen Mal gehört worden war. 

DIE VERLIERER DER PANDEMIE

Nicht alle Branchenakteure profitieren jedoch vom aktuellen finanziellen Erfolg der Musikindustrie. Konzert-, Festspiel- und Tourneeveranstalter sowie Konzertsaalbetreiber wurden von der Pandemie hart getroffen. Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) rechnet damit, dass die Einkünfte der Livemusik, die 2020 gegenüber 2021 um 74,4 Prozent einbrachen, erst 2023 wieder ihr vorheriges Niveau erreichen dürften. Das beunruhigt Richard Speetjens jedoch nicht weiter: «Derzeit besteht eine rege Nachfrage nach Konzerten», versichert der Verwalter von Robeco. «Musiker, die seit Langem nicht auftreten durften, suchen nach Terminen, und das Publikum freut sich, nach monatelangen Lockdowns endlich wieder zu Livekonzerten gehen zu können. 2022 dürfte der Konzertsektor einen kräftigen Aufschwung erleben, sofern die Pandemie nicht wieder aufflammt.»

Das passt LiveNation Entertainment, dem weltweit führenden Konzertveranstalter, der vor der Pandemie jährlich mehr als 40’000 Liveshows und mehr als 100 Festivals organisierte, für die 500 Millionen Eintrittskarten verkauft wurden. «Die Pandemie hat die Begeisterung für Konzerte nicht gedämpft. Viele Festivals im nächsten Sommer sind bereits ausverkauft», bestätigt Alexandre Phily, Analyst bei UBP. «Die Erholung des Konzertsektors dürfte umso ausgeprägter sein, als die Labels ihre Musikerinnen und Musiker dazu drängen, auf Tournee zu gehen. Denn das Erlebnis einer ­Liveveranstaltung vervielfacht die Zahl der Fans, was wiederum zu mehr Zuhörern für Streaming-Plattformen und höheren Einnahmen für die Labels führt.» Die Mitglieder von Abba, die 2021 das erste Album seit 40 Jahren herausgebracht haben, sind gewiss der gleichen Meinung. Die gefeierte schwedische Band geht 2022 wieder auf Tournee, von der sie sich wohl Money, Money, Money, wie es in ihrem alten Hit heisst, verspricht. Der Titel kam 1976 heraus, entspricht aber auch heute noch dem Geschmack der Musikbranche. 
 

EINE INDUSTRIE IM UMBRUCH

 


 

DIE AKTEURE IN DER MUSIKINDUSTRIE

DIE SINGER-SONGWRITER
Künstler sind das Rückgrat der Musikindustrie. 
Man unterscheidet Songwriter, die Texte schreiben, Kom­ponisten, die Musik komponieren, und Interpreten. Ein 
und dieselbe Person kann durchaus alle drei Rollen zugleich einnehmen. Wie viele Künstler es insgesamt auf der Welt gibt, lässt sich unmöglich schätzen. Allein auf der Plattform Spotify gibt es mehr als 1,2 Millionen Künstler, die mehr als 1’000 Hörer haben. 870 von ihnen haben im Jahr 2020 mehr als eine Mio. Dollar an Tantiemen auf Spotify generiert, 7’800 von ihnen immer noch mehr als 100’000 Dollar.

DIE LABELS
Die sogenannten Labels, die man früher Plattenfirmen nannte, kümmern sich um das Management der Künstlerkarrieren. Weltweit die Nummer eins ist Statista zufolge die Universal Music Group, die im Jahr 2020 einen Marktanteil von 32,1 Prozent verzeichnete, gefolgt von Sony Music Entertainment (20,6 Prozent) und der Warner Music Group (15,9 Prozent). Zahlreiche unabhängige Labels wie Believe teilen sich die restlichen 30 Prozent. 

DIE PLATTFORMEN
Mittlerweile gibt es Hunderte Musik-Streaming-Plattformen auf der Welt, z.B. Deezer, Tidal, SoundCloud oder auch Pandora. Der Grossteil der Abonnenten nutzt davon jedoch nur etwa eine Handvoll. So hielt der schwedische Dienst Spotify im ersten Quartal 2021 mit 165 Millionen zahlenden Abonnenten 32 Prozent der Marktanteile, gefolgt von Apple Music (16 Prozent), Amazon Music (13 Prozent), der chinesischen Plattform Tencent (13 Prozent) und Google (8 Prozent), wie das Marktforschungsunternehmen Midia Research angibt. 

DIE KONZERTVERANSTALTER
Mit der zunehmenden Globalisierung sind es heute oft die Giganten der Entertainment-Branche, die die Tourneen der Künstler organisieren. Nummer eins der Branche ist das US-Unternehmen LiveNation, dem Ticketmaster gehört und das vor der Pandemie mehr als 40’000 Live-shows und mehr als 100 Festivals pro Jahr veranstaltete. Die Nummer zwei der Branche ist die amerikanische AEG, die rund 20 Festivals pro Jahr veranstaltet.  

DIE FANS
Es ist unmöglich zu beziffern, wie viele Menschen auf der Welt Musik hören. Laut IFPI verfügten Ende 2020 alleine 443 Millionen über ein kostenpflichtiges Streaming-Abonnement. Und der kostenlose Dienst YouTube registriert mehr als zwei Milliarden Nutzer pro Monat. Laut einer Studie, die in 19 Ländern durchgeführt wurde, haben die Menschen 2018 im Schnitt 18 Stunden pro Woche damit zugebracht, Musik zu hören.

 


 

DIE NFT-REVOLUTION 

Nachdem sie zunächst im Kunstbetrieb für Wirbel sorgte, hat die Technologie der Non-Fungible Tokens (NFT) 2021 auch Einzug in der Musikindustrie gehalten. Worum geht es? NFTs sind digitale Token, die auf einer Blockchain registriert und damit fälschungssicher sind. Auf dem Kunstmarkt stellen sie eine Art Echtheitszertifikat für Kunstwerke dar und machen Objekte einzigartig, die es sonst nicht wären. So hat etwa ein digitales Bild, das grundsätzlich unendlich oft replizierbar ist, keinen Wert. Wenn man es an ein NFT knüpft, wird es zu einem Unikat. Die digitale Collage des US-Künstlers Beeple erzielte im März 2021 bei Christie’s immerhin 69 Mio. Dollar. In Wirklichkeit hat der Käufer nicht das Werk, sondern das daran gebundene NFT gekauft. 

Und weil Songs heutzutage – wie ein Teil der modernen Kunst eben auch – digitale Werke sind, konnte diese Entwicklung natürlich auch nicht an der Musikindustrie vorbeigehen. Im März 2021 verkaufte der Elektromusiker 3LAU beispielsweise 33 NFTs zu unterschiedlichen Preisen und nahm damit 11,7 Mio. Dollar ein. Mit dem teuersten NFT erhielt man einen personalisierten Song, Zugang zu bislang unveröffentlichtem Material auf seiner Website, eine personalisierte Illustration und neue Versionen der elf Originaltracks seines Albums «Ultraviolet». Auch andere Künstler wie Lil Pump, Grimes, Kings of Leon oder The Weeknd haben Songs als NFT verkauft. Aus Sicht der Unternehmensberatung PwC «stellen NFTs eine bemerkenswerte Innovation dar, mit der Künstler ihre Kunden direkt ansprechen können».