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Abstinenz: Wie Konzerne Kasse machen

Seit fünf Jahren geht der Trend weg vom Alkohol. Die Getränkeindustrie ist davon jedoch wenig beeindruckt.
Im Gegenteil: Sie wittert neue Wachstumschancen.

 

Ohne Alkohol ist die Party ausgelassener. Zumindest für Heineken. Der Umsatz des niederländischen Bierbrauers ist im letzten Jahr um 7,7 Prozent gestiegen. Und das verdankt er dem Erfolg der promillefreien Variante seines berühmten Lagers, des Heineken 0.0, das seit 2017 im Handel ist. «Auch wenn es sich noch um einen Nischenmarkt handelt, der nur knapp 2 Prozent der 400 Millionen Hektoliter Bier ausmacht, die jedes Jahr in Europa gebraut werden, so boomt doch der Markt für alkoholfreie bzw. alkoholreduzierte Biere», sagt Pierre‑Olivier Bergeron, Generalsekretär des Brüsseler Lobbyverbands The Brewers of Europe. «Besonders stark ist das Wachstum in etablierten Märkten wie Belgien oder Deutschland.»

So legte der Konsum alkoholfreier Biere in Deutschland von 2,3 Millionen Hektolitern 2007 auf mehr als 6,2 Millionen im Jahr 2017 zu. Das entspricht 6 Prozent der landesweiten Produktion. Das beispiellose Wachstum ist umso überraschender, als alkoholfreies Bier keine neue Erfindung ist. Die Schweizer Brauerei Haldengut zum Beispiel braute schon 1908 ein Schaumgetränk, das ganz ohne Alkohol auskam und den belustigenden Namen «Perplex» trug. Tourtel und Kronenbourg brachten dem Segment in den 1980er‑Jahren wieder mehr mediale Aufmerksamkeit. Doch die Verbraucher verschmähten die Produkte, hielten sie für uninteressant oder nur für trockene Alkoholiker geeignet.

«Lange Zeit hatten alkoholfreie Biere einfach deswegen einen schlechten Ruf, weil sie geschmacklich nicht überzeugen konnten», räumt Pierre‑Olivier Bergeron ein. «Heute reicht der Geschmack jedoch an die alkoholischen Varianten heran. Und ganz ehrlich: Im Blindtest lag auch ich schon mal daneben.» Ähnlich sieht es Marcel Kreber, der Direktor des Schweizer Brauerei‑Verbands: «Es ist ein alter Markt, der eingeschlafen beziehungsweise nie so richtig in Schwung gekommen ist. Durch den Launch neuer Produkte ist er jetzt zu neuem Leben erwacht. Die gestiegene Nachfrage hat die Brauereien dazu gezwungen, kreativer zu werden. Sie haben Forschung betrieben und bessere Biere entwickelt.»

 

Budweiser und Corona gehen davon aus, dass alkoholfreies Bier bis 2025 einen Anteil von rund 20 Prozent an der Gesamtproduktion erreichen wird

 

Moshmi Kamdar geht allerdings davon aus, dass das Wachstum eher mit den veränderten Lebensgewohnheiten zu tun hat als mit der angeblich besseren Getränkequalität: «Die Menschen wollen heute einen Healthy Lifestyle. Gesünder und weniger trinken ist ein grundlegender Trend», so der Analyst der Union Bancaire Privée (UBP). «Diese gesellschaftliche Entwicklung kurbelt den Markt für alkoholfreie Getränke an.»

Und die Brauereikonzerne drängen in die Nische. Sowohl Anheuser‑Busch InBev als auch Heineken und Carlsberg haben in den letzten Jahren promillefreie Bierprodukte herausgebracht. Die Grossunternehmen sind allerdings nicht zum ersten Mal auf dem alkoholfreien Markt unterwegs: Unter der Marke Buckler verkauft Heineken schon lange alkoholfreies Bier, genau wie Carlsberg über seine Töchter Kronenbourg und Feldschlösschen. Neu ist, dass sie es mit ihrer Spitzenmarke versuchen. Als Erster ging der dänische Konzern 2015 mit dem Carlsberg 0.0 in den Handel. Die belgisch‑brasilianische Anheuser‑Busch InBev folgte 2016 mit Budweiser Prohibition und Corona Cero, Heineken zog 2017 mit dem Heineken 0.0 und 2019 mit dem Affligem 0.0 nach.

«Aus Marketingsicht heisst das, dass sie keine Angst mehr haben, ihr Markenimage könnte durch die Produkte Schaden nehmen», erklärt Karine Gallopel‑Morvan, Professorin an der EHESP School of Public Health und Expertin für Marketing‑Strategien in der Tabak‑ und Alkoholindustrie. In anderen Worten: Durch das neue, hippe Qualitätsimage hat sich alkoholfreies Bier inzwischen durchgesetzt. So gehen Budweiser und Corona davon aus, dass alkoholfreies oder schwach alkoholhaltiges Bier bis 2025 einen Anteil von rund 20 Prozent an der Gesamtproduktion erreichen wird. Der Wochenzeitung «The Economist» zufolge hat das Comeback des alkoholfreien Biers auch mit seinem Erfolg im Nahen Osten zu tun. Bei der nächsten Fussballweltmeisterschaft 2022 in Katar dürfte der Null‑Prozent‑Gerstensaft in Strömen fliessen – denn das Emirat hat die Einführung einer neuen Alkoholsteuer ab dem 1. Januar 2020 beschlossen, die einen Kasten mit 24 Flaschen Heineken auf rund 100 Franken verteuert.

AUCH SPIRITUOSEN GIBT‘S «OHNE»

Alkoholfreie Getränke sind mittlerweile also fester Bestandteil der Brauereilandschaft. Deutlich überraschender ist, dass sie nun Einzug ins Wein‑ und Schnapsregal halten. «Als wir 2004 unser alkoholfreies Weinsortiment Côte de Vincent gestartet haben, hat uns alle Welt für verrückt erklärt», lächelt Bruno Marret, Geschäftsführer des Unternehmens Signatures de Prestige. «Inzwischen steigt der Absatz jährlich.»

Tesco, die Nummer eins unter den britischen Supermärkten, hat vor kurzem Weine mit einem Alkoholgehalt von unter 0,5 Prozent ins Sortiment aufgenommen. Auch Marks & Spencer ist auf den Trend aufgesprungen, genau wie die Migros, Coop und Denner in der Schweiz. Seinen guten Ruf muss sich alkoholfreier Wein allerdings noch erarbeiten. Noch schafft es das recht spezielle Aroma nicht, echte Weinliebhaber zu überzeugen. «Es hat Jahrzehnte gedauert, bis sich alkoholfreies Bier eine Nische erobert hat», so Bruno Marret. «Beim Wein wird es ähnlich lange dauern.» Auch wenn das Umdenken in den traditionellen Weinländern noch schwerfällt, geht eine Studie von International Wine and Spirit Research (IWSR) davon aus, dass der Markt für alkoholfreien Wein zwischen 2018 und 2022 jährlich um 4 Prozent in Deutschland, um 6,6 Prozent in Grossbritannien und um ganze 18 Prozent in den USA wachsen wird.

Die Begeisterung für promillefreie bzw. alkoholreduzierte Spirituosen ist da schon viel grösser: Der Markt boome, bestätigt Ulrich Adam, Generaldirektor von Spirits Europe. «Viele Start‑ups bringen Wodka‑, Gin‑ oder Whisky‑Sorten auf den Markt, die kaum Alkohol enthalten. Auch Mocktails werden immer populärer. Die Spirit‑free‑Welle ist ein echter Trend in der Branche.»

Laut Expertenportal «The Spirit Business» sind 2019 mindestens zehn neue Spirituosen mit wenig oder keinem Alkohol auf den Markt gekommen. Die neue Konkurrenz zwingt die Traditionsunternehmen zum Handeln. Im August hat Diageo, die Nummer eins im Spirituosensegment, eine Mehrheitsbeteiligung an Seedlip übernommen. Das 2015 gegründete britische Start‑up behauptet, das erste Unternehmen zu sein, das eine hochwertige und vollständig alkoholfreie Spirituose auf den Markt gebracht habe. Die Diageo‑Produkte werden heute in mehr als 25 Ländern vermarktet. «Die Übernahme von Seedlip durch Diageo zeigt, dass die Big Player den noch jungen Sektor für alkoholfreie Spirituosen aufmerksam beobachten, obwohl er aufgrund der geringen Mengen keine echte Bedrohung für ihr Geschäft darstellt», erläutert Virginie Roumage, Analystin Food & Beverages bei der Investmentbank Bryan, Garnier & Co. 2018 hatte Diageo ausserdem zwei Gin‑Tonic‑Getränke in einer sogenannten «Ultra‑low Alcohol»‑Variante unter der Marke Gordon in den Handel gebracht. Und der britische Konzern ist nicht der einzige, der sich für das Segment interessiert. Pernod Ricard, das Unternehmen, das seit 1982 das alkoholfreie Anis‑Aperitifgetränk Pacific vertreibt, hat sich 2018 mit der Premium‑Marke Ceder's zusammengetan, einem direkten Konkurrenten von Seedlip. Derzeit beschränkt sich der französische Konzern zwar noch auf den Verkauf des «alkoholfreien Gins» von Ceder’s, aber es besteht kein Zweifel, dass er das Unternehmen schlucken wird, sollten die Umsätze in die Höhe schiessen. Ein wahrscheinliches Szenario: Den IWSR‑Prognosen zufolge könnte der Umsatz mit Spirituosen im «Low and no‑Alcohol»‑Segment zwischen 2018 und 2022 im Jahresrhythmus in Grossbritannien um 81 Prozent, in Spanien um 37 Prozent und in den USA um 7 Prozent steigen.

Das Label «alkoholfrei» ist weit davon entfernt, der etablierten Alkoholindustrie Konkurrenz zu machen, eröffnet den Unternehmen der Branche aber neue Perspektiven. «Kunden sind nicht nur schwangere Frauen oder Personen, die ihren Alkoholkonsum reduzieren wollen», so Moshmi Kamdar von der UBP. «Viele Menschen zum Beispiel trinken unter der Woche keinen Wein oder kein Bier mehr zu Mittag, weil das im Berufsleben heute nicht mehr angemessen ist. Mit dem Trend zu alkoholfreien Getränken wird das jetzt wieder möglich. Das neue Angebot erweitert den Markt ganz beträchtlich.»

WIRKLICH OHNE ALKOHOL?

In der Schweiz sieht Artikel 2 der Verordnung des Eidgenössischen Departements des Innern (EDI) über alkoholische Getränke vor, dass «der Ethylalkoholgehalt von alkoholfreien Getränken bezogen auf das trinkfertige Getränk 0,5 Volumenprozent nicht überschreiten darf». Was nichts anderes heisst, als dass Bier mit dem Label «alkoholfrei» sehr wohl Alkohol enthalten kann. Das ist paradox, aber legal. Feldschlösschen beispielsweise enthält 0,5 Prozent Alkohol. Daher bewerben die Neulinge auf dem Markt vor allem die Tatsache, dass ihre Getränke nicht mehr die geringste Spur von Alkohol enthalten: Das gilt zum Beispiel für das Carlsberg 0.0 und das Heineken 0.0. 2017 machten die alkoholfreien Varianten 3 Prozent der gesamten Bierproduktion in der Schweiz aus. Spirituosen dagegen gibt es in sämtlichen Sorten, von alkoholreduziert bis alkoholfrei. Generell gilt, dass sie nicht den Namen der Getränke tragen dürfen, von denen sie sich ableiten. Um sich offiziell Whisky nennen zu dürfen, muss ein Getränk zum Beispiel einen Alkoholgehalt von mindestens 40 Prozent aufweisen. Die Unternehmen müssen sich bei den Bezeichnungen also etwas einfallen lassen. Mehrere alkoholfreie Whisky‑Imitate machen es vor: Der spanische WhisSin, der amerikanische WKNO und der schottische Glen Haggis spielen alle auf das Original an.

 
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