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Das gute alte Fernsehen wehrt sich

Sie sind aufgerüttelt von Netflix, Amazon Prime, Hulu und Apple TV+:
Die Traditionssender des Fernsehens bereiten jetzt eigene Streaming-Angebote vor.

«Junge Leute schauen kein Fernsehen mehr», sagt Julien Leegenhoek. Er ist bei der Union Bancaire Privée (UBP) Analyst für Technologieaktien. In der Tat hat sich die Zeit, die 15- bis 29-Jährige in der Schweiz mit klassischem Fernsehen verbringen, innerhalb von zehn Jahren um die Hälfte reduziert (2018 waren es nur noch knapp 45 Minuten pro Tag), wie das Bundesamt für Statistik angibt.

In den USA, dem Pionierland des Streaming, ist die Fernsehverdrossenheit quer durch alle Gesellschaftsschichten hindurch zu beobachten. Nach neuesten Erkenntnissen der Marktforscher von Leichtman Research haben Pay-TV-Kanäle in den letzten zehn Jahren mehr als zehn Millionen Abonnenten verloren. Noch frappierender: 74 Prozent aller amerikanischen Haushalte haben inzwischen ein Abo bei einem der drei grössten Video-on-Demand-Anbieter abgeschlossen (Netflix, Amazon und Hulu). 2015 waren es erst 52 Prozent.

«Der Untergang des linearen Fernsehens ist besiegelt», bestätigt Thomas Coudry, Analyst bei der Investmentbank Bryan, Garnier & Co. «Vor allem, da mit neuen Plattformen wie der von Disney das SVOD-Angebot immer grösser werden wird und mehr Funktionen übernimmt. Ein Trend, der die Akteure des klassischen Fernsehens, ganz gleich ob Free-TV oder Bezahlsender, zum Handeln zwingt.»

 

«Der Krieg hat gerade erst begonnen. Das wird eine Schlacht von epischem Ausmass»

Julien Leegenhoek, Analyst bei der Union Bancaire Privée (UBP)

 

Wie RTS in der Schweiz, Canal+ (Canalplay) oder HBO (HBO Now) bieten mittlerweile alle Sender Mediatheken an, in denen Zuschauer die bereits ausgestrahlten Sendungen erneut abrufen können. Doch das reicht nicht mehr, weil Netflix und Amazon Prime selbst immer mehr Originale produzieren. Der Eintritt der Walt Disney Company in den Streaming-Markt, nachdem sie mit dem TV-Sender Disney Channel Generationen von Kindern unterhalten hat, markiert einen Wendepunkt. Das Unternehmen bietet auf der Plattform Disney+ nicht nur eine Auswahl alter Produktionen an, sondern auch exklusive Inhalte wie die Serie «The Mandalorian», ein Spin-off der Star-Wars-Saga. Es ist eine der ersten wirklich starken Reaktionen von Seiten der traditionellen Marktteilnehmer.

Netflix: Ende eines goldenen Zeitalters?

Sie wird nicht die Einzige bleiben. Im Dezember 2019 schlossen die US-Sender CBS und Viacom ihre Fusion ab. Ziel dieses Zusammenschlusses? Sie hoffen, mit vereinten Kräften die nötige Schlagkraft aufzubringen, um Zuschauer für das Streaming-Angebot CBS All Access zu begeistern.

«So werden wir eins der wenigen Unternehmen, das über die nötigen Inhalte und Mittel verfügt, um die Zukunft unserer Industrie mitzugestalten», äusserte sich Bob Bakish, CEO von ViacomCBS in einer Pressemitteilung. Doch die grösste Offensive steht erst noch bevor, und sie kommt natürlich wie immer aus den USA: NBCUniversal (Comcast) hat für April den Start seines SVOD‑Dienstes Peacock angekündigt. Für das Frühjahr 2020 wird auch mit Spannung HBO Max von WarnerMedia erwartet, das Hits wie «Westworld», «Chernobyl», «Die Sopranos», «Sex and the City» oder das allgegenwärtige «Game of Thrones» im Programm hat, aber auch Originaltitel wie eine Serienproduktion, die von den Gremlins-Filmen abgeleitet ist.

«Der häufig gebrauchte Ausdruck Streaming-Krieg (engl. streaming wars) ist nicht bloss eine Redensart», meint Julien Leegenhoek. «Angesichts der Akteure, der Zahl der Plattformen und der massiven Investitionen, die geplant sind, hat er gerade erst begonnen. Das wird eine Schlacht von epischem Ausmass.»

Netflix leidet schon jetzt unter dem Start von Apple TV+ im letzten November und natürlich von Disney+. Im vierten Quartal 2019 hat das kalifornische Unternehmen nur 550’000 neue Abonnenten in Nordamerika (USA und Kanada) gewonnen, weit weniger als die 1,7 Millionen aus dem Vorjahr. «Unser schwaches Wachstum in Nordamerika hängt höchstwahrscheinlich mit unserer letzten Preiserhöhung und dem Start von Konkurrenzplattformen in den USA zusammen», räumte das Unternehmen in einer Medienmitteilung am 21. Januar dieses Jahres ein. «Rund zehn Jahre lang war Netflix mehr oder weniger der einzige Anbieter auf dem Markt», so Thomas Coudry. «Jetzt muss sich das Unternehmen mit neuen Akteuren auseinandersetzen. Aber nicht alle Plattformen sind direkte Konkurrenten. Disney und Netflix zum Beispiel ergänzen sich in ihrer redaktionellen Ausrichtung zum Beispiel eher, was die Leute dazu bringt, mehrere Abos abzuschliessen. So hat in den USA jeder Haushalt im Durchschnitt 1,7 SVOD-Dienste abonniert.»

Weltweit besitzen die SVOD-Kunden im Schnitt derzeit 1,43 Abonnements. Eine Zahl, die laut Digital TV Research bis 2024 auf 1,78 klettern wird. Einige Analysten schliessen aus der Prognose, dass es nicht genügend Platz für alle geben dürfte. «Es wird der Moment kommen, in dem wir eine Konsolidierung des Sektors erleben werden», meint Thomas Coudry. Analyst Dan Rayburn von der US-Beratungsfirma Frost & Sullivan sieht das etwas anders: «Es geht nicht darum, herauszufinden, ob die Kunden bereit sein werden, mehrere Abos abzuschliessen. Sie werden ganz einfach keine Wahl haben, wenn sie die Inhalte wollen!» Der Analyst ist der Ansicht, dass sich die Angebote ergänzen, da sie sehr unterschiedliche Programme offerieren. «Ich sage nicht, dass gleich morgen jeder sechs Plattformen nutzt, aber Sie werden sehen, dass schon bald viele Haushalte vier oder fünf Abos haben.»

 

Für 2020 hat Netflix Investitionen von 17,3 Mrd. Dollar für die Produktion seiner Originalserien und -filme geplant

 

Was auch immer geschehen wird: Der Kampf um die Vorherrschaft hat begonnen. Und Disney fährt schwere Geschütze auf. Das Unternehmen von Bob Iger bringt nicht nur ein dickes Inhaltspaket zu einem aggressiven Preisangebot von 6,99 Dollar pro Monat mit, weit unter den Preisen von Netflix, sondern greift auf allen Fronten an. So ist Netflix-Werbung beispielsweise seit mehreren Wochen von allen TV-Sendern des Konzerns (ABC, Disney Channel, ESPN etc.) verbannt worden. «Der Preis ist wichtig, aber entscheiden werden die Inhalte», sagt Thomas Coudry. Netflix hat für 2020 Investitionen in Höhe von 17,3 Mrd. Dollar für die Produktion seiner Originalserien und -filme geplant, statt der 15,3 Mrd. Dollar aus dem Vorjahr, wie BMO Capital Markets berichtet. Solche Zahlen liegen weit über denen der Konkurrenz: Bei Amazon sprechen wir von 9 Mrd., bei Disney+ nur von 6 und bei Apple TV+ ebenfalls von 6 Mrd. Dollar.

Aber Netflix hat ein grosses Problem: Das kalifornische Unternehmen verliert einige seiner Programm-Highlights. So ist die Kult-Sitcom Friends, Dauerbrenner seit den 1990er-Jahren und 2019 die zweithäufigste auf Netflix gesehene Serie, Anfang Januar aus dem Angebot verschwunden und jetzt bei HBO Max zu finden. Dasselbe wird Ende 2020 mit «The Office» und mehreren anderen Erfolgsserien von NBCUniversal passieren, die auf die zukünftige Comcast-Plattform Peacock wechseln.

Wechselfreudige Kunden

Die Reaktion von Netflix hat nicht lange auf sich warten lassen. Im August 2019 verliessen die Showrunner von «Game of Thrones» – David Benioff und D. B. Weiss – das Disney-Imperium, wo sie an einer neuen Star-Wars-Trilogie gearbeitet hatten, und wechselten zu Reed Hastings. Ablöse laut US-Medien: 250 Mio. Dollar. Vor ihnen sind bereits Shonda Rhimes, der wir die Erfolgsserien «Grey’s Anatomy» und «Scandal» verdanken, sowie Ryan Murphy (Glee, Nip Tuck) zu Netflix gegangen. «Die Produktion von Inhalten ist inflationär», sagt Julien Leegenhoek von der UBP. «Jede Plattform muss Highlights anbieten. Disney hat in dieser Hinsicht zahllose und starke Inhalte zu bieten (Star Wars, Marvel, Pixar, National Geographic…) und scheint damit einen wichtigen Vorteil zu geniessen. Netflix und in einem geringeren Ausmass auch Amazon wollen eigene Blockbuster produzieren. Aber das ist eine teure Strategie.» 

Und sie stellt die Fans von Serien vor ein nicht gerade kleines Problem: Angesichts des überreichen Angebots müssen sich die Verbraucher nämlich entscheiden: «House of the Dragon» (HBO Max) oder «The Mandalorian» (Disney)? «The Witcher» (Netflix) oder die Serie «Der Herr der Ringe» (Amazon Prime Video)? «Da sich SVOD-Abonnenten nicht lange binden müssen, werden die Kunden wahrscheinlich wechselfreudiger werden», so Julien Leegenhoek weiter. «Sie können sich jeden Monat bei einem der Dienste anmelden, dessen Inhalte konsumieren und im nächsten Monat zu einem anderen wechseln.»

 

 
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