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Generation Y die neue Kernzielgruppe

So viel steht fest: Für die umwelt- und gesundheitsbewussten
Millennials müssen Produkte authentisch und naturbelassen sein.

«Keine Pressekonferenz, in der die Generation Y, auch Millennials genannt, nicht für die Einführung des ein oder anderen neuen Produkts verantwortlich gemacht wird», meint Virginie Roumage, Analystin Food & Beverages bei Bryan, Garnier & Co. «Auch die Alkoholindustrie ist mittlerweile auf diese Generation fixiert.» So widmet Pernod Ricard, die Nummer zwei auf dem Spirituosenmarkt, den Millennials in seinem Geschäftsbericht 2018 ein langes Kapitel. Dass die zwischen 1980 und 2000 Geborenen von den Alkoholkonzernen so umworben werden, liegt natürlich daran, dass sie genau zu der Altersgruppe der 20‑ bis 40‑Jährigen gehören, die am meisten Geld ausgibt und deren Anteil an der Weltbevölkerung steigt: Mit mehr als 2,3 Milliarden Menschen sind sie die am stärksten vertretene Generation auf der Welt.

Doch auch die neuen Konsumgewohnheiten dieser Generation, die sich stark von denen vor ihr unterscheiden, zwingen die Alkoholindustrie zum Umdenken und Handeln. «Was die Millennials ausmacht, ist ihre ethisch‑moralische Grundhaltung und dass sie sich nicht mehr nur an eine Marke binden», erklärt Pernod Ricard in seinem Geschäftsbericht. «Die Generation X der zwischen 1960 und 1980 Geborenen war noch sehr markentreu. Wenn jemand einen bestimmten Whisky gerne mochte, dann sah er keinen Grund, etwas anderes auszuprobieren», bestätigt Virginie Roumage. «Die Generation Y dagegen möchte neue Erfahrungen machen. Ihre Vertreter bevorzugen Produkte, die ihnen eine Geschichte erzählen, und regionale Produkte.»

Dieser Trend erklärt den Erfolg der sogenannten «Crafts», der handwerklich gebrauten Alkoholika, die vor allem im Biersektor zu finden sind. Hier entstehen immer mehr Mikrobrauereien. Anfang der 2000er‑Jahre gab es in der Schweiz noch weniger als hundert Braustätten. Innerhalb von 20 Jahren ist diese Zahl explodiert. «Die Zunahme der Mikrobrauereien ist ein globales Phänomen, das wirklich überall auf der Welt zu beobachten ist», sagt Pierre‑Olivier Bergeron, der Generalsekretär von The Brewers of Europe. «Meiner Meinung nach ist das eine Folge der Globalisierung. In den 1990er‑Jahren sind die Biersorten zu einheitlich geworden. Die heute 20‑ bis 35‑Jährigen wollen das nicht mehr. Sie suchen nach Authentizität, nach einer Rückkehr zum Ursprung.»

WELCHE MARKE SCHAFFT ES IN DIE ZAPFANLAGE?

In den USA, dem Referenzmarkt, werden mit den als cool und systemkritisch geltenden handwerklich gebrauten Bieren inzwischen jedes Jahr 25 Mrd. Dollar Umsatz gemacht. Das entspricht einem Marktanteil von fast 25 Prozent. Offiziell ist dieser Zuwachs ein Segen für die Branchenriesen: «Der Aufschwung der Craft Beers nützt allen, den Grossen und den Kleinen», bestätigt Pierre‑Olivier Bergeron. «Das ist schon deswegen eine grossartige Chance, weil sich die jüngeren Generationen dank dieser Produkte wieder mehr für Bier interessieren.» Tatsächlich versuchen die Multis aber alles, um den Aufstieg der Craft‑Bewegung zu bremsen. Bars und Restaurants werden von den Big Playern zu Exklusivverträgen gezwungen und erhalten im Gegenzug Kühlschränke, Schirmchen und andere Goodies mit dem entsprechenden Logo, damit es die Craft‑Biere gar nicht erst in die Zapfanlage schaffen. Da wird auch schon mal das Scheckbuch gezückt.

 

Weltmarktführer Anheuser‑Busch InBev kauft seit 2016 immer mehr Mikrobrauereien auf

 

Besonders aktiv ist hier der Weltmarktführer Anheuser‑Busch InBev, der seit 2016 immer mehr Mikrobrauereien aufkauft. So hat das Unternehmen gerade erst im August Platform Beer übernommen, eine regionale US‑Brauerei, die ein spektakuläres Wachstum verzeichnet.

«Die Traditionsbrauereien haben sich gefragt, wie sie das Craft‑Phänomen stoppen können», sagt auch Moshmi Kamdar, Analyst bei der Union Bancaire Privée (UBP). Eine der Antworten heisst «Innovation». Sie bringen komplexere Produkte auf den Markt, wie etwa Bier mit wenig Kalorien oder ohne Alkohol, die viel Entwicklungsaufwand bedeuten, was kleine Brauereien wiederum nicht so leicht leisten können. Dass der Craft‑Trend vor allem im Biersektor anzutreffen ist, hat damit zu tun, dass eigentlich jeder Bier brauen kann. Im Handel werden entsprechende Sets zum Selbermachen verkauft. «Der Spirituosenmarkt ist viel besser davor geschützt, weil die Zugangshürden hoch sind», so Virginie Roumage. «Whisky destillieren kann nicht jeder. Es ist ein kompliziertes Verfahren – ein Vorteil für die Grosskonzerne.»

Dennoch haben es ein paar Marken auf den Markt geschafft, wie das junge französische Unternehmen Fair, dessen Spitzenprodukt ein veganer, glutenfreier und fair gehandelter Wodka aus Bio‑Quinoa ist. Die Gefahr einer echten Konkurrenz ist nicht gross, wird von den Spirituosenkonzernen aber ernst genommen. Im Geschäftsbericht 2018 listet Pernod Ricard auf, welche Massnahmen das Unternehmen ergriffen hat, um Herz und Geldbörse der Millennials zu gewinnen. Zunächst will der französische Konzern «den traditionellen Charakter» seiner Marken Jameson, Martell und Absolut bewerben. Mit anderen Worten: Man will die Marken als Produkte präsentieren, die auf traditionelle Weise hergestellt werden und damit authentisch sind. Zudem setzt das Unternehmen mit natürlichen und regionalen Angeboten auf Innovationen. So lancierte Pernod Ricard letztes Jahr den «Ricard Plantes Fraîches», einen Pastis mit frischen Kräutern, die auf dem Plateau von Valensole in der Haute Provence wachsen.

Eine radikale Verjüngungskur für den guten alten Pastis. Ausserdem hat Pernod Ricard damit begonnen, systematisch kleine, vielversprechende Marken zu übernehmen. Etwa den deutschen Gin‑Produzent Monkey 47, die italienische Gin‑Marke Malfy und den US‑mexikanischen Mezcal‑Fabrikanten Del Maguey. Diageo, der grosse Rivale von Pernod Ricard, fährt dieselbe Strategie. 2017 legte der britische Konzern 1 Mrd. Dollar für Casamigos auf den Tisch, den Tequila von George Clooney, und ging erst im August diesen Jahres eine Partnerschaft mit Cuba Ron ein, um sich den Vertrieb der Premium‑Marke Santiago de Cuba zu sichern. «Das ist das grosse Paradox des Craft‑Phänomens», meint ein Analyst nicht ohne Ironie. «Die Kunden, vor allem die jüngeren der Generation Y, glauben, sie kaufen lokale, unabhängige und handwerklich hergestellte Produkte. Doch in Wirklichkeit ist der Alkoholmarkt fest in den Händen einer Handvoll Multis, denen praktisch alle Marken gehören.»

DIE UNERWARTETE GENTRIFIZIERUNG DES GINS 

Er ist der angesagteste Aperitif: Gin. 2018 war das Getränk laut dem Forschungsinstitut International Wine and Spirit Research (IWSR) die Spirituose mit dem grössten Volumenzuwachs (+8,3 Prozent). Eine Krönung für einen Drink, der lange ein Dasein als Absacker fristete und erst getrunken wurde, nachdem alle anderen Flaschen schon geleert waren. Der in den Niederlanden erfundene Urvater des Gins wurde im 17. Jahrhundert von Soldaten, die in den Krieg zogen, nach Grossbritannien gebracht. Das war der Beginn eines exzessiven Konsums, der dem Gin seinen furchtbaren Ruf und den Spitznamen «Mother’s Ruin» einbrachte. Im 19. Jahrhundert mischten englische Soldaten, die in Indien stationiert waren, den Gin zum Schutz vor Malaria mit Chinin‑Wasser. Der Anfang des «Gin Tonic». Es folgten weitere Cocktails wie Gin Fizz und Dry Martini, die das Image des Schnapses irgendwann wieder aufpoliert haben.

Doch dann ruhte sich der Gin erstmal auf seinen Lorbeeren aus. In den 1980er‑Jahren war er schon wieder aus der Mode und nur noch ein Getränk für englische Hafenarbeiter ‑ und Queen Mom. Erst das Craft‑Phänomen kurbelte den Absatz wieder an. Seit 2010 wagen sich neue Firmen auf den Markt, wie Monkey 47 oder Ferdinand, die in ihrer Produktion freiwillig auf handwerkliche Herstellung und auf Eigenschaften wie bio, vegan, glutenfrei und/oder auf naturbelassen setzen.

Der Erfolg liess nicht lange auf sich warten, immer neue Marken wurden kreiert. Inzwischen gibt es mehr als 6’000 auf der Welt, darunter die Schweizer Firmen Alata (Monthey), Matte Brennerei (Bern), Xellent (Luzern) oder Nginious (Basel). Dass es so viele Unternehmen gibt, lässt sich einfach erklären: Für kleine Destillerien ist die Lagerung von Alkoholsorten wie Bourbon oder Whisky ein komplexes Unterfangen. Man muss jahrelang investieren, bevor erste Gewinne herausspringen. Einen klaren Schnaps zu destillieren, der schnell Cash bringt, ist dagegen deutlich einfacher und bequemer.

 
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