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«Die Kunden sind nicht mehr so treu wie früher»

Heineken, die nach Carlsberg zweitgrösste Brauerei in der Schweiz, erweitert das Sortiment mit neuen Bieren.
Im Interview mit «Swissquote Magazine» erläutert Bart de Keninck, CEO von Heineken Schweiz, seine Strategie.

Der Belgier Bart de Keninck steht seit August 2018 an der Spitze von Heineken Schweiz. Und selbstverständlich ist er ein grosser Bierliebhaber. «Es ist ein fantastisches Naturprodukt», betont der 39 Jahre junge Chef. Allerdings ändern sich die Konsumgewohnheiten, was auch Heineken zu spüren bekommt. Der niederländische Konzern, der in der Schweiz 15 Marken vertreibt, 700 Mitarbeitende beschäftigt und zwei Brauereien in Chur und in Luzern betreibt, muss sich anpassen. Wenn Bart de Keninck auf seine Strategie für die Schweiz zu sprechen kommt, wird er leidenschaftlich. Es geht dann um eine Erweiterung des Sortiments, die Unterstützung lokaler Marken und die Einführung alkoholfreier Biere.

Der Bierkonsum in der Schweiz ist in den letzten Jahren leicht gestiegen. Wie ist dieser wirtschaftliche Erfolg zu erklären?

Der Trend in der Schweiz ähnelt stark dem in anderen reifen Märkten: Der Konsum stagniert oder steigt ganz leicht, während in Asien und Afrika ein starkes Wachstum zu beobachten ist.

Der Anstieg, den wir in der Schweiz in den letzten Jahren erleben, hat zwei Gründe: Zum einen wächst die Bevölkerung, wodurch automatisch der Absatz steigt. Zum anderen interessieren sich die Konsumenten immer mehr für Bier, das im Vergleich zu Wein und Spirituosen Marktanteile hinzugewinnen konnte.

Das Wachstum hängt auch mit der steigenden Anzahl von Mikrobrauereien zusammen. Wie reagieren Sie auf diese Konkurrenz?

Die Zahl der Brauereien in der Schweiz ist in den letzten zehn Jahren förmlich explodiert. Inzwischen sind es mehr als 1’000. Allerdings werden 99 Prozent des verkauften Biers von den 51 grössten Brauereien produziert. Alle anderen teilen sich das restliche Prozent untereinander auf. Mikrobrauereien sind keine Bedrohung für uns, ich würde sogar sagen: im Gegenteil! Die Verbraucher heute wollen Auswahl und Vielfalt. Sie möchten neue Geschmacksrichtungen ausprobieren und sind nicht mehr nur einer Marke treu, wie das früher war. Die Mikrobrauereien werden dieser Nachfrage gerecht und erweitern das Angebot für die Konsumenten, was uns dazu gebracht hat, innovativer zu werden. So haben wir 2018 Heineken 0.0 und in diesem Jahr Calanda Tandem auf den Markt gebracht. Das Resultat: Das Interesse am Bier steigt, und alle haben etwas davon, die Kleinen wie die Grossen.

Es gibt eine verstärkte Nachfrage nach «lokalen» und «handwerklich» hergestellten Produkten. Ist das keine Bedrohung für einen multinationalen Konzern wie Heineken?

Natürlich sind wir für unsere internationalen Marken wie Heineken oder Desperados bekannt. Aber die Heineken‑Gruppe vertreibt mehr als 300 lokale Biermarken auf der Welt, davon fünf in der Schweiz: Calanda, Eichhof, Haldengut, Ittinger und Ziegelhof. Wir sind in dem Segment gut vertreten.

Der Konsum von klassischem hellen Bier wie dem Heineken geht zurück. Wird diese Biersorte bald von anderen verdrängt werden?

Nein. Der Konsum von Lagerbier ist in der Tat rückläufig, es bleibt aber das meistverkaufte Bier. Dennoch sind es inzwischen tatsächlich andere Sorten, die Wachstum generieren. Unsere Kunden wollen leichtere, weniger bittere Produkte wie das Desperados oder das Calanda Radler. Ausserdem möchten sie «bessere» Qualität, interessieren sich also verstärkt für Premium‑Biere, die komplexer und vielfältiger im Geschmack sind, ganz egal, ob es sich um internationale Marken wie Birra Moretti oder lokale wie Ittinger handelt. Und nicht zuletzt wollen die Menschen heute auch vernünftiger konsumieren.

Daher gibt es seit 2018 das Heineken 0.0 in der Schweiz...

Alkoholfreies Bier bleibt ein Nischenmarkt. In der Schweiz machen diese Biere gerade 3 bis 4 Prozent des Absatzes aus. In Spanien sind es 10 Prozent. Trotzdem glauben wir fest an das alkoholfreie Segment. Die Nachfrage ist da, und sie steigt. Derzeit bieten wir in der Schweiz vier Produkte ohne beziehungsweise mit wenig Alkohol an: Calanda, Eichhof, Erdinger und Heineken 0.0. Von denen verkaufen wir immer mehr. In den nächsten Jahren werden wir das Sortiment noch um weitere Produkte ergänzen. Voraussichtlich mit zusätzlichen alkoholfreien Varianten unserer Schweizer Biere.

Wenn die Nachfrage schon so lange besteht, warum hat sich Heineken im Vergleich zu den Wettbewerbern erst so spät auf diesen Markt vorgewagt?

Die Technologie war einfach noch nicht so weit. Noch vor wenigen Jahren war es unmöglich, ein wirklich vollkommen alkoholfreies Bier zu produzieren. Ein Restgehalt blieb immer, was für die Verbraucher einen gewissen Unsicherheitsfaktor barg. Kann jemand, der überhaupt keinen Alkohol trinken darf, ein Bier trinken, das noch 0,5 Prozent Alkohol enthält? Durch technische Innovationen können wir heute das Heineken 0.0 oder das Calanda Radler 0.0 produzieren, die beide keine Spuren von Alkohol mehr enthalten. Das schafft Klarheit für die Konsumenten. Das Entalkoholisierungsverfahren zerstörte ausserdem lange Zeit die bittere Note und den Geschmack der Biere. Viele Kunden waren von den Produkten enttäuscht. Heute sind wir imstande, den ursprünglichen Geschmack zu bewahren. Endlich stimmt die Qualität der alkoholfreien Biere.

Könnte alkoholfreies Bier Ihren traditionellen Produkten nicht Konkurrenz machen?

Das entspricht ganz und gar nicht unseren Beobachtungen. Unsere 0.0‑Produkte werden vor allem von Menschen gekauft, die ansonsten in ihrem Leben zwar auch Bier trinken, aber in gewissen Situationen einfach auf Alkohol verzichten möchten. Zum Beispiel dann, wenn sie nach einem Treffen noch Auto fahren müssen oder bei einem Geschäftsessen am Mittag. Alkoholfreies Bier macht unseren eigenen Marken keine Konkurrenz, sondern erweitert im Gegenteil sogar den Markt, weil es zu Gelegenheiten getrunken wird, bei denen man sich früher eher gegen ein Bier entschieden hätte.

Was unternehmen Sie, abgesehen von dem Verkauf von alkoholfreiem Bier, gegen die Probleme, die durch Alkoholkonsum entstehen?

Das ist ein Thema, das uns sehr am Herzen liegt. Bier ist ein wunderbares Produkt, aber man muss es mit Bedacht konsumieren. Um den verhängnisvollen Folgen vorzubeugen, die exzessives Trinken nach sich ziehen kann, fliessen 10 Prozent des Marketingbudgets der Marke Heineken in Projekte, die einen moderaten Konsum fördern. So haben wir 2017 die Kampagne «When you drive, never drink» ins Leben gerufen. Ausserdem unterstützen wir die Organisation Nez Rouge in Luzern und Chur.

 
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